Bonjour,
En tant qu'investisseur, il est important de s'intéresser à la psychologie afin d'adopter la bonne attitude face au marché boursier. Il s'agit aussi de notions utiles qui peuvent s'appliquer dans la vie de tous les jours.
Qu'est-ce que l'ancrage ?
L'ancrage se produit lorsqu'on aperçoit ou conçoit quelque chose pour la première fois et qu'il est difficile de se départir de cette impression. Cette information aura donc une influence sur nos décisions, qui peut être négative si l'on connaît mal ce concept ou au contraire, qui peut être positive si on l'utilise à notre avantage.
Par exemple, vous voyez un pantalon au prix de 79,99$ en rabais à 39,99$. Alors vous utiliserez ce premier prix comme point de référence et vous serez ravi d'avoir découvert toute une aubaine. Les vendeurs peuvent donc utiliser des techniques d'ancrage afin d'accroître leurs ventes.
La vente d'une voiture
Prenons l'exemple que vous voulez vendre votre voiture pour en obtenir 5000$. Si vous affichez le prix à ce montant, il est fort probable que l'acheteur demande une négociation, voulant lui-même créer un écart avec ce montant d'ancrage. Par contre, si vous l'affichez à 7000$ et que vous négociez un prix à 5500$, alors les deux partis seront satisfaits. L'acheteur se pensera excellent négociateur et sera satisfait du bas prix comparativement au prix d'ancrage, et vous obtiendrez un montant supérieur à celui que vous espériez.
Un spa de dernier recours
Un autre exemple que j'ai trouvé plutôt drôle de la part de mon mentor en gestion de portefeuille est le suivant. Vous voulez faire l'achat d'un spa, mais vous savez que votre conjoint(e) refusera à cause du prix élevé. Vous pourriez établir un point d'ancrage, en lui parlant d'acheter une belle grande piscine creusée, une offre qui sera aussitôt refusée. Vous pourriez ensuite lui demander une piscine hors terre, qui est moins coûteuse, mais cette offre risque aussi d'être refusée. Vous pourriez donc terminer en demandant un simple spa, qui est moins cher que les deux premiers choix. En évaluant l'écart entre la grande piscine creusée et le petit spa, il est beaucoup plus probable que vous receviez l'approbation que si vous aviez demandé un spa directement comme premier choix, car la dernière offre aura l'air d'être plus raisonnable.
En investissement
Sur le marché boursier, il est très facile de subir les conséquences de l'ancrage. Par exemple, vous suivez un titre qui se négocie au prix de 30$. Du jour au lendemain, le titre chute au prix de 25$. Vous serez donc attiré par «l'aubaine», le prix d'ancrage étant 30$. Par contre, au point de vue de l'investissement valeur, la vraie aubaine est le prix que vous aurez évalué au préalable, soit la valeur intrinsèque. Si vous aviez établi cette valeur à 22$, alors vous pourriez payer trop cher pour le titre, même avec la fameuse «aubaine».
Si nous reprenons ce même exemple et que nous l'appliquons à un titre que vous détenez que vous avez payé 30$. Puisque votre point d'ancrage est le prix d'achat, alors vous allez comparer les rendements et les pertes avec ce prix. Si le prix diminue à 25$, vous allez vous dire que le titre est «sous évalué» et qu'il reviendra à 30$. C'est une grave erreur, car il faut toujours se fier à la valeur intrinsèque qu'il faut souvent ré-évaluer afin de connaître la vraie valeur du titre. Cela permet aussi d'éviter de se dire «ça va remonter» et de pouvoir vendre le titre avant des pertes coûteuses.
Risques d'un marché baissier
En ce moment, avec la Covid-19, beaucoup d'aubaines se sont créées sur le marché. Par contre, il faut faire attention au phénomène du prix d'ancrage. Par exemple, un titre qui s'élevait à 100$ avant le virus se voit maintenant échangé au prix de 65$. Il ne faut pas se fier au prix d'ancrage de 100$ pour voir «l'aubaine» de 35$. Il faut plutôt ré-évaluer l'entreprise avec les résultats trimestriels afin de trouver la vraie aubaine. Si vous l'évaluez à 80$, alors vous profiterez d'un bon prix. Par contre, si vous l'évaluez à 55$, alors le titre est encore trop cher malgré la baisse du prix du titre.
En se fiant sur la valeur intrinsèque, plusieurs erreurs peuvent être évitées. Par exemple, si l'entreprise a de grosses dettes à court terme, elle pourrait avoir de la difficulté à survivre dans un contexte de pandémie par exemple. Il s'agit d'un des éléments que l'on ne peut pas voir en se fiant uniquement au prix avant la baisse.
En bref
J'espère que vous aurez apprécié ce premier sujet psychologique que j'aborde avec vous. L'ancrage est important à comprendre en tant qu'investisseur et aussi pour la vie de tous les jours. Vous pourriez créer des occasions avec cette technique, comme perdre beaucoup si vous n'en êtes pas conscients. N'oubliez jamais de toujours vous fier à la valeur intrinsèque de l'entreprise, et non à un prix d'ancrage.
Pour terminer, j'aimerais vous remercier d'avoir pris le temps de lire mon article. Si vous avez des questions, n'hésitez pas à me les faire parvenir. Merci de partager cet article et je vous dis à bientôt!
Jonathan Brunette
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